Marketing ξενοδοχείων που μετατοπίζει κρατήσεις από OTA σε άμεσες
Προμήθεια OTA vs μαθηματικά άμεσης κράτησης, εποχικότητα.
Ζήτησε πρότασηΠροκλήσεις
Πού χάνετε χρήματα
Προκλήσεις
Πού χάνετε χρήματα
Η προμήθεια OTA χρεώνεται και για επισκέπτες που ήδη κέρδισες
Το Booking.com και το Expedia είναι πραγματικά καλά στο να φτάνουν σε ταξιδιώτες που δεν σε έχουν ακούσει ποτέ, και αυτό αξίζει να πληρώνεται. Το πρόβλημα είναι ότι η ίδια προμήθεια ισχύει και για τον επισκέπτη που έμεινε πέρσι το καλοκαίρι, γι' αυτόν που είδε το εστιατόριό σου στο Instagram και γι' αυτόν που έγραψε το όνομα του ξενοδοχείου σου στο Google. Καταλήγεις να πληρώνεις εύρετρα για ζήτηση που δημιούργησε το δικό σου brand, κάθε σεζόν.
Το rate parity εκλαμβάνεται ως λόγος να μην κάνεις τίποτα
Οι περισσότεροι ιδιοκτήτες πιστεύουν ότι οι ρήτρες ισοτιμίας απαγορεύουν τον ανταγωνισμό με τα OTA, οπότε σταματούν να προσπαθούν. Στην πράξη η ισοτιμία περιορίζει την τιμή δωματίου, όχι το τι άλλο μπορείς να προσφέρεις: αργό check-out, αναβαθμίσεις δωματίου, πρωινό, πάρκινγκ, ευέλικτη ακύρωση ή τιμή μέλους πίσω από σύνδεση. Η άμεση κράτηση κερδίζει σε αξία και σιγουριά, όχι σε υποτιμολόγηση.
Απότομες εναλλαγές εποχικότητας
Ένα ξενοδοχείο γεμάτο τον Αύγουστο και ήσυχο τον Νοέμβριο χρειάζεται δύο διαφορετικές στρατηγικές, όχι ένα budget μοιρασμένο ισόποσα σε δώδεκα μήνες. Η σταθερή δαπάνη σπαταλά χρήματα διαφημίζοντας δωμάτια που θα πουλιόνταν έτσι κι αλλιώς και εξαφανίζεται ακριβώς όταν η πληρότητα εκτός αιχμής χρειάζεται βοήθεια.
Δεν σου ανήκει η σχέση με τον επισκέπτη
Όταν μια κράτηση έρχεται μέσω OTA, η πλατφόρμα κρατά το email, το ιστορικό διαμονής και τις προτιμήσεις. Δεν μπορείς να τον καλέσεις ξανά, να του προσφέρεις τιμή επιστροφής ή να τον προσεγγίσεις όταν έχεις διαθεσιμότητα να γεμίσεις. Κάθε διαμονή παράγει δεδομένα που θα έκαναν την επόμενη σεζόν φθηνότερη, και τα περισσότερα ξενοδοχεία δεν τα λαμβάνουν ποτέ.
Η μηχανή κρατήσεων χάνει κόσμο στο τελευταίο βήμα
Πολλά ξενοδοχεία στέλνουν επισκεψιμότητα σε ένα site όπου η κράτηση σημαίνει αργή ανακατεύθυνση σε μηχανή τρίτου που δεν μοιάζει καθόλου με το ξενοδοχείο, ζητά ξανά τις ημερομηνίες και χαλάει στο κινητό. Επισκέπτες που ήταν έτοιμοι να πληρώσουν φεύγουν και ολοκληρώνουν στο OTA. Το άμεσο κανάλι δεν αποτυγχάνει στο marketing· αποτυγχάνει στο checkout.
Η αναζήτηση με το όνομά σου παραδίδεται σε μεσάζοντες
Ψάξε το ξενοδοχείο σου με το όνομα και πιθανότατα τα πρώτα αποτελέσματα είναι OTA που πλειοδοτούν σε αυτό, πουλώντας σου πίσω τα δωμάτιά σου με προμήθεια. Επισκέπτες που ήθελαν ρητά εσένα αναχαιτίζονται την τελευταία στιγμή. Η υπεράσπιση της επώνυμης αναζήτησης είναι από τις φθηνότερες ανακτήσεις, γιατί η ζήτηση υπάρχει ήδη.
Κανάλια
Τι θα τρέχαμε
Κανάλια
Τι θα τρέχαμε
Γρήγορη ροή κράτησης στο ύφος του ξενοδοχείου, που δουλεύει στο κινητό και δεν πετάει τον επισκέπτη σε σελίδα τρίτου. Κάθε άλλο κανάλι μετατρέπει μέσα από αυτό.
Εμφάνιση με άμεση τιμή εκεί όπου οι επισκέπτες ήδη ψάχνουν το όνομά σου και συγκρίνουν τιμές. Ανακτά ζήτηση που δημιούργησες ήδη, οπότε είναι συνήθως το φθηνότερο κέρδος.
Budget που ακολουθεί τον ρυθμό κρατήσεων και την προβλεπόμενη πληρότητα αντί να τρέχει σταθερά, ώστε η δαπάνη να συγκεντρώνεται στις εβδομάδες που πραγματικά χρειάζονται γέμισμα.
Συλλογή στοιχείων επικοινωνίας και ιστορικού διαμονής που επιτρέπεται να κρατήσεις. Η φθηνότερη κράτηση είναι αυτή από κάποιον που έχει ήδη μείνει.
Ειλικρινής φωτογράφιση, ξεκάθαρες διαφορές δωματίων και απαντήσεις σε ό,τι ρωτούν πριν κλείσουν. Αυτό κάνει την άμεση τιμή να μοιάζει ασφαλής απέναντι σε μια γνώριμη πλατφόρμα.
Παράδειγμα
Ενδεικτικό
Παράδειγμα
ΕνδεικτικόΠλαίσιο. Ανεξάρτητο εποχικό ξενοδοχείο με τη μεγάλη πλειονότητα των κρατήσεων μέσω OTA, με ιστοσελίδα που ανακατεύθυνε σε αργή μηχανή κρατήσεων τρίτου και χωρίς λίστα επικοινωνίας επισκεπτών.
Τι κάναμε. Ροή άμεσης κράτησης ξαναχτισμένη ώστε να δουλεύει στο κινητό και να μένει στο domain του ξενοδοχείου, υπεράσπιση επώνυμης αναζήτησης και metasearch με άμεση τιμή, αναδιάρθρωση budget ώστε να ακολουθεί τον ρυθμό κρατήσεων, και συλλογή στοιχείων ώστε παλιοί επισκέπτες να είναι προσβάσιμοι πριν την επόμενη σεζόν.
Αποτέλεσμα. Ενδεικτικό στοχευόμενο αποτέλεσμα: αυξανόμενο μερίδιο κρατήσεων χωρίς προμήθεια, εβδομάδες χαμηλής σεζόν που γεμίζουν νωρίτερα, και λίστα επισκεπτών που ανήκει στο ξενοδοχείο. Πραγματικά νούμερα δημοσιεύονται μόνο από επώνυμους πελάτες, με πηγές.
Συχνές ερωτήσεις
Πώς μειώνω την προμήθεια OTA χωρίς να χάσω κρατήσεις;
Όχι φεύγοντας από τις πλατφόρμες. Τις κρατάς για ανακάλυψη και χτίζεις ένα άμεσο κανάλι που πιάνει τους επισκέπτες για τους οποίους δεν θα έπρεπε να σε χρεώνουν: επιστρέφοντες, συστάσεις και όποιον ψάχνει το όνομά σου. Το μείγμα αλλάζει σταδιακά και η συνολική πληρότητα δεν μειώνεται.
Το rate parity δεν με εμποδίζει να ανταγωνιστώ στην τιμή;
Περιορίζει τη δημοσιευμένη τιμή δωματίου, όχι την προσφορά γύρω της. Αναβαθμίσεις, πρωινό, πάρκινγκ, αργό check-out, ευέλικτη ακύρωση και τιμές μέλους πίσω από σύνδεση είναι συνήθως διαθέσιμα. Η άμεση κράτηση κερδίζει σε αξία, που είναι ούτως ή άλλως ισχυρότερη θέση.
Γιατί έχει σημασία η ταχύτητα του site για ένα ξενοδοχείο;
Γιατί η απόφαση παίρνεται συνήθως στο κινητό, συχνά συγκρίνοντας δύο-τρία καταλύματα, και η εναλλακτική του OTA είναι πραγματικά ομαλή. Μια αργή ανακατεύθυνση σε μηχανή τρίτου που ξαναζητά ημερομηνίες χάνει επισκέπτες που σε είχαν ήδη επιλέξει.
Μπορείτε να διαχειριστείτε τις εποχικές διακυμάνσεις;
Αυτό είναι το μεγαλύτερο μέρος της δουλειάς. Το budget ακολουθεί την προβλεπόμενη πληρότητα και τον ρυθμό κρατήσεων αντί να τρέχει ισόποσα, υποχωρώντας όταν οι εβδομάδες πουλιούνται μόνες τους και πιέζοντας στη χαμηλή σεζόν και στα κενά μεσοβδόμαδα.
Σε ποιον ανήκουν τα δεδομένα των επισκεπτών;
Σε σένα, για ό,τι κλείνεται απευθείας, και αυτό είναι μεγάλο μέρος του νοήματος. Στοιχεία επικοινωνίας και ιστορικό μένουν σε σύστημα που ελέγχεις, ώστε να μπορείς να προσφέρεις τιμή σε επιστρέφοντες χωρίς να πληρώνεις προμήθεια για να επικοινωνήσεις με κάποιον που ήδη έμεινε.
Είμαστε μικρό ανεξάρτητο κατάλυμα. Αφορά μόνο αλυσίδες;
Τα οικονομικά συνήθως συμφέρουν περισσότερο τους ανεξάρτητους, γιατί η προμήθεια είναι μεγαλύτερο ποσοστό ενός λεπτότερου περιθωρίου και δεν υπάρχει πρόγραμμα brand να την απορροφά. Η δουλειά κλιμακώνεται προς τα κάτω.
Πώς δένει με το υπάρχον PMS ή channel manager;
Συνδέεται μαζί του αντί να το αντικαθιστά. Διαθεσιμότητα και τιμές συνεχίζουν να έρχονται από το σύστημα που ήδη τρέχεις, οπότε οι άμεσες κρατήσεις εμφανίζονται δίπλα στις OTA στο ίδιο ημερολόγιο.
Ξεκίνα